Как проводится маркетинговое исследование

Что влияет на эффективность маркетингового анализ компании?

Маркетинг является одной из важнейших составляющих управления любой коммерческой организацией, и рыночная ориентация в бизнесе придает первостепенное значение тому, что действительно востребовано.

Особую роль при этом играет рекламная деятельность, которая включает в себя 4 основных процесса: изучение рынка, создание номенклатуры товаров, формирование цен, обеспечение продаж и рекламы. Организовывать продвижение фирмы довольно сложно, так как необходимо налаживать динамическое равновесие внешних требований и её внутренних ресурсов.

Существует множество возможностей и средств для стимулирования сбыта и привлечения новых целевых потребителей. Но так как конкуренты используют те же самые приемы, очень важно регулярно улучшать свою рекламную стратегию.

К тому же в процесс разработки соответствующих мероприятий входит оценка их эффективности, выполнить которую довольно непросто из-за следующих негативных факторов:

  • Человеческий – задержка поставки, отсутствие ценников, выкладка продукта на магазинные полки позже установленного срока и др.
  • Случайный прирост выручки затрудняет оценку эффективности продвижения.
  • Пересечение средств и целей маркетинга, из-за которого становится невозможным определить бесполезные и эффективные ресурсы.

Далее мы представим несколько ситуаций. На их примере можно увидеть цели и задачи проведения рекламных исследований, их пользу и необходимость.

Кейс № 1. Предприниматель, владеющий земельным участком, собирается построить на нём туристическую базу.

Он обращается к профессиональным маркетологам с рядом вопросов:

  • Окупится ли эта идея?Каким образом?
  • Какая концепция базы отдыха подойдет лучше?
  • Сколько для этого понадобится денег?
  • Как эту идею следует продвигать?

Кейс № 2. Руководитель фирмы по продаже деревообрабатывающего оборудования хочет расширить бизнес и выйти за пределы своего региона, охватив всю страну.

Для этого ему необходимо рассчитать бюджет для инвестиций, определить свои будущие действия и выбрать продукт, который можно будет представить потребителям других регионов в первую очередь (причем с достаточно широким ассортиментом).

Кейс № 3. Бизнесмен планирует вложить часть своих средств в открытие другого направления, кардинально отличающегося от его основной деятельности.

Чтобы запустить небольшой завод, нужно разобраться с более сложными вопросами:

  • Подготовка всех необходимых документов для банка.
  • Разработка УТП и позиционирования.
  • Детальная проработка финансового и бизнес-планов.
  • Формирование маркетинговой концепции с подходящими рекламными каналами.

Одно дело составлять бизнес-планы с цифрами, и совсем другое – исследовать конкурентов предприятия. Особенно если при этом охватывается вся область или целая страна.

В классическом понятии маркетинговый анализ компании используется для:

  • выявления слабых и сильных сторон организации;
  • изучения рынка;
  • оценки конкурентов (в особенности быстрорастущих или сильных) и конкурентоспособности;
  • выявления текущих тенденций рынка;
  • изучения цен и принципов ценообразования;
  • оценки спроса и влияющих на него факторов, а также множества других подзадач.

Читайте нашу статью «Виды маркетинга: обзор, нюансы, видео».

В процессе маркетингового анализа компании собирается, обрабатывается и оценивается актуальная информация о текущих ценах, клиентах организации, её конкурентах, рынке и внутреннем потенциале фирмы для уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений в сфере продвижения. В качестве основы подобного изучения выступают аналитико-прогностические и общенаучные методики.

1. Исследование рынка

Самое популярное направление. Специалисты убеждены, что при отсутствии рыночных исследований не получится осуществлять регулярный сбор, сопоставление и оценку данных, необходимых для принятия важных решений относительно деятельности фирмы, выбора подходящего рынка, планирования и прогнозирования будущей деятельности на нём, определения оптимального объема продаж.

Объекты исследования здесь – это процессы и тенденции развития рынка, оценка изменения внешних факторов: законодательных, экологических, демографических, научно-технических, экономических и пр. Также сюда относятся риски и возможности, сложившаяся конъюнктура, состояние конкуренции. И, кроме того, объектами изучения будут география, барьеры и структура рынка, его емкость, динамика продаж.

Результаты исследования рынков:

  • их сегментация (выбор целевого рынка и подходящей ниши);
  • определение наиболее эффективной конкурентной политики, возможности выхода на новые рынки;
  • прогнозирование развития рынка, выявление ключевых факторов успеха, оценка конъюнктурных тенденций.

2. Анализ макросистемы

Целью данного маркетингового анализа компании является изучение условий окружающей среды, не связанных напрямую с рынком, но равным образом воздействующих на все фирмы, которые на нём действуют.

Как проводится маркетинговое исследование

3. Исследование внутренней среды компании

Реальный уровень конкурентоспособности предприятия определяется сопоставлением определенных факторов внутренней среды и внешней. Изучение слабых и сильных сторон выявляет недостатки и преимущества сравнительно с противниками. Это позволяет решить, каким образом возможно полностью адаптировать деятельность организации к постоянно развивающимся факторам внешней среды.

4. Анализ потенциала компании

Направлен на проверку ресурсов организации и их соответствия выбранному стратегическому плану.

5. Исследование потребителей

Как проводится маркетинговое исследование

Определяет весь комплекс побудительных факторов, которые влияют на выбор товара покупателями (образование, половозрастные признаки, социальное положение, финансовая состоятельность).

Предлагаем ознакомиться  Особенности оформления изначение ходатайства сместа работы

Объектами этого маркетингового анализа компании являются фирмы, домашние хозяйства, семьи, индивидуальные потребители.

А в качестве предмета здесь выступают: мотивация поведения клиента на рынке, определяющие её факторы; тенденции спроса, обеспеченность товарами, структура потребления; условия и процессы удовлетворения запросов пользователей (прогнозируемый спрос, модель их поведения на рынке, типологизация покупателей). Более того, появляется возможность сформировать пути предоставления выбора клиентам.

Главной задачей исследования потребителей является их сегментация, а также выбор целевых сегментов рынка.

6. Исследование конкурентов

Здесь необходимо получить информацию, обеспечивающую преимущество фирмы перед конкурентами, а также отыскать пути объединения и сотрудничества с ними. Для этого специалисты проводят оценку слабых и сильных сторон противников, изучают занимаемую ими долю рынка, реакцию покупателей на их рекламные приемы (улучшение сервиса, проведение кампании по продвижению, брендирование, изменение ценовой политики, модернизация продукта и пр.), а также трудовой, финансовый и материальный потенциал соперников, специфику управления предприятием.

Такой маркетинговый анализ компании позволяет выбрать наиболее подходящие средства и пути достижения самого выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентами (избегание соперничества, следование за ведущими фирмами, лидерство), определить пассивные и активные стратегии обеспечения ими ценового преимущества или преимущества по качеству продуктов.

7. Исследование возможных посредников

Благодаря посредникам организация может «присутствовать» на нужных рынках, изучать их фирменную структуру. Её руководители должны иметь правильное представление не только о торговых и коммерческих, но также о других посредниках, в совокупности своей создающих маркетинговую инфраструктуру рынка (консультационных, финансовых, юридических, страховых, рекламных, транспортно-экспедиторских и пр.).

8. Исследование товаров

Главная цель – определить, насколько технико-экономические показатели соответствуют качеству продукта, требованиям и запросам клиентов, оценить их способность к конкуренции. Благодаря исследованию товара организация получает наиболее ценные и полные, с точки зрения покупателя, данные о характеристиках изделия (функциональность, сервис, эргономика, стоимость, надежность, дизайн), а также информацию для разработки самых удачных аргументов маркетинговой кампании, подбора наиболее подходящих торговых посредников.

Примеры маркетинговых исследований

Общие задачи

Кейс № 1. 

Маркетинговое исследование как инструмент контроля работы дистрибьюторов Исполнитель — “КСК групп”

Клиент — группа компаний, занимающаяся продажей алкогольной продукции известных брендов по всей России.

Необходимость в проведении маркетингового исследования была вызвана тем, что дистрибьюторы не всегда оперативно предоставляли головной организации корректную информацию о выкладке товара в торговых точках.

Дополнительной целью исследования являлось получение информации о маркетинговой активности компаний-конкурентов. Экспертами “КСК групп” была сформирована методика мониторинга 1500 торговых точек в 33 городах.

В результате исследования были выявлены некорректная выкладка товара и нарушение ценовой политики.

С помощью собранной информации заказчик исследования смог организовать контроль дистрибьюторов.

В результате была скорректирована ассортиментная и ценовая политика, прибыль выросла на 20%, ROI составил 1567%.

Кейс № 2. 

Как проводится маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование потребителей как фактор увеличения прибыли.

В результате проведенного “КСК групп” маркетингового исследования в форме опроса потребителей была создана карта конкурентного позиционирования марки компании, типов потребителей и видов продукции.

С учетом результатов заказчик исследования смог скорректировать стратегию маркетинговой коммуникации, что привело к увеличению объемов сбыта на 85%, прибыли на 30% (7 млн рублей). ROI — 1844%. Также была изменена структура сбыта продукции: создано два отдельных подразделения для работы с разными сегментами покупателей — дилерами и конечными потребителями.

Проведение маркетингового исследования

планирование исследования

Подумайте сначала в голове чего вы хотите добиться от маркетинговых исследований, а потом перенесите свои мысли на бумагу, чтобы ничего не растерять важного. Ведь исследования проводятся с целью помочь вашему бизнесу. Тут необходимо ответить себе на вопросы: “чего я хочу?” и “зачем мне это?” Лучше начать со второго вопроса. Иначе время, которое вы потратите, будет утеряно впустую.

Как проводится маркетинговое исследование

Если исследования идут совсем по другому руслу — не пугайтесь, это нормально. Можно даже выдвигать собственные гипотезы по своим продажам. Например: “Если начнется интенсивное развитие технологий, то большая часть аудитории перейдет на электронные носители, а продажа книг будет стремительно падать с каждым годом и прибыль вместе с ней”.

Ниже представлены вопросы, которые помогут определить куда нужно двигаться, задать правильный ориентир и путь, по которому вы будете исследовать:

  • Есть ли необходимость в моем товаре на рынке? Здесь пересмотрите приоритетность вашего продукта у покупателей и его покупаемость, оправдана ли продажа вашего товара на данном сегменте рынка.

  • Удовлетворяют ли покупателя мои продукты или услуги? Это еще один важный вопрос, так как он влияет на конкурентоспособность и покупаемость товара.

  • Эффективна ли моя ценовая политика? Когда вы исследуете свое ценообразование, то поймете, какую наибольшую доступную прибыль можно получить и при этом не нанести ущерба и вреда своему бизнесу.  

Предлагаем ознакомиться  Как часто проводится уборка классных помещений

сбор информации

Вся концепция маркетингового исследования состоит из сбора информации, это не просто складирование фактов и статистики — это грамотное составление только нужных данных.

Поэтому важно понимать как искать информацию и как правильно ей распоряжаться. Лучше не ставить себе цель, которую не понимаешь как достигнуть. 

На данном этапе задаем себе несколько вопросов:

  • Какие данные мне могут помочь достичь поставленной цели? А нужно ли мне найти исчерпывающие данные на рынке? Информации много, но важно знать как искать необходимые данные. Конечно, анализ данных, которые уже есть в вашей базе может быть полезен, но помните, что информация стоит дорого, особенно детальная, глубинная и это не всегда простая задача — получить ее из разных источников.

  • Вы можете провести независимые исследования. Проведите опросы, интервью, фокус-группы, исследуйте свою целевую аудиторию, копайте информацию с разных углов и она сможет помочь разобраться вашей компании. Но это тоже может оказаться не дешево, в целом, вы должны понимать, что на это уйдет время и другие ценные ресурсы.

получение данных

Сейчас мы живем в эпоху информационной эры, в нашем распоряжении целая кладезь информации, бери да жуй. Есть одно “но”: а все ли это достоверно?

Чтобы быть уверенным, что информация взята из достоверных источников, лучше обращаться к правительственным источникам. Когда правительство проводит исследования, они обычно точные, правдивые и их хорошо проверяют. Ими можно пользоваться, получить даже за небольшую цену, что очень хорошо, особенно для молодого бизнеса.

У кого-кого, а вот в Российской Федерации источники информации можно разделить на три основных блока: политический, социальный и экономический.

В политический блок входят: Министерство внутренних дел Российской Федерации, Министерство Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий, Министерство иностранных дел Российской Федерации, Министерство обороны Российской Федерации, Министерство юстиции Российской Федерации, Министерство регионального развития Российской Федерации.

В социальный блок входят: Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации, Министерство культуры Российской Федерации, Министерство образования и науки Российской Федерации, Министерство связи и массовых коммуникаций Российской Федерации, Министерство спорта, туризма и молодежной политики Российской Федерации, Министерство транспорта Российской Федерации.

В экономический блок входят: Министерство промышленности и торговли Российской Федерации, Министерство сельского хозяйства Российской Федерации, Министерство финансов Российской Федерации.

Такие источники информации считаются самыми достоверными, это базы данных, которые можно почерпнуть, конечно, за определенную плату, но даже здесь информация будет не полностью доступна, а лишь ее часть.

Можно прибегнуть к торговым ассоциациям, это действие может стать вашим дополнительным шагом. Торговая ассоциация — это объединение на добровольной основе организаций за достижением целей, интересов. Потому что торговые ассоциации занимаются лоббированием, работают с населением, проводят маркетинговые исследования, рекламные кампании.

Как проводится маркетинговое исследование

Поэтому за получением базы данных, например о среднем заработке у населения, питании или здравоохранения и другой деятельности можно использовать у таких объединений. Какую-то часть придется купить, а некоторая доля информации находится в открытом доступе.

Используйте информацию отраслевых изданий. Например многие журналы проводят собственные исследования о тенденциях на рынках, о текущих новостях, целей государственной политики — это может помочь в вашем собственном анализе.

Если этого окажется мало, то большинство высших учебных заведений публикует свои исследования. Такие данные обычно публикуются в пособиях и учебниках, включая электронный формат. Такой способ получения информации считается дешевым.

переходим к действию

Проверенный способ на все времена — это опрос. Если вам необходимо узнать отношение потребителей к вашему продукту или услуге — то это стандарт. Опросы позволяют выйти на большую выборку людей для того, чтобы получить данные. От них может зависеть крупное стратегическое решение.

Чтобы результаты опроса были корректными, необходимо правильно ее составить. Обычно, в опросе предлагают оценить качество работы/продукта по шкалам, от 1 до 5 или до 10. Так проверяют свои слабые и сильные стороны. Кстати, на оценку слабостей и преимуществ продукта можно почитать в этой статье.

Следующий метод — это фокус-группа. Можно проверить реакцию покупателей на вашу активную стратегию. Собираем клиентов на нейтральной территории и демонстрируем им продукт, даем возможность его оценить, а в конце опрашиваем, ждем обратную связь, собираем полученные данные.

Как проводится маркетинговое исследование

Попробуйте использовать личные интервью. Исследование методом интервью помогает оценить свою компанию не количественно, а качественно. Узнать детали, глубоко проникнуться некоторыми интересующими вопросами касательно продукта.

В самом начале, перед исследованиями вы себе ставили цель и пытались разобраться, зачем все это вам нужно и к чему хотите прийти. Поскольку целей маркетинговых исследований множество, то и ответы, которые вы получаете, тоже разные.

Предлагаем ознакомиться  Свидетельство о заключении брака: как выглядит документ, какие содержит пункты

Если например, население достаточно благоустроено и живет в материальном достатке, но в результате анкетирования и всевозможных тестах и опросах вы выяснили, что покупать дорогую бумажную продукцию в вашей сети книжных магазинов аудитория не готова. Вы либо сворачиваете лавочку и готовитесь к другим исследованиям, либо предпринимаете альтернативы, смените идею либо вообще откажетесь от нее.

ищем новую аудиторию

Под термином “Целевой рынок” мы имеем в виду группу людей, которые могли бы покупать ваш продукт, если вы ее обнаружили в ходе исследования — можно сосредоточиться на ней тоже и пытаться развивать стратегию продаж под ее особенности.  Данная аудитория может стать центром концентрации для использования всех ваших ресурсов. Это может увеличить вашу конкурентоспособность, а в следствии — прибыль.

Вернемся к книжкам. Если большинство отказалось покупать их, так как не видит смысла в их покупке, ведь есть электронные библиотеки и хранилища информации, то может оказаться, что есть любители именно печатной продукции, которые получают удовольствие от прочтения настоящих книг. Поработайте с их ожиданиями и потребностями.

продолжаем работу

Часто случается так, что после проделанной работы возникают другие насущные вопросы или даже проблемы, для которых необходимо следующее исследование. Вы могли ответить на один актуальный вопрос, но другие так и остались без ответа или как мы уже сказали — возникли новые. Поэтому продолжайте использовать эффективные методы.

Если есть риск потерять большие деньги при исследовании и получить малую эффективность, можно заказать исследование у компаний, которые специализируются на этом. Если же вы располагаете малым бюджетом, то прибегните сначала к свободным источникам и проанализируйте их, помните про достоверность информации.

Многие учебные заведение, в большинстве высшие заведения ищут темы для исследований — вы можете стать участником в решении кейса вашей компании среди студентов.  

При проведении маркетинговых исследований следует придерживаться следующих принципов:

  • регулярность — для отслеживания динамики рыночной ситуации необходимо проводить плановое мероприятие каждый отчетный период, а также внеочередное исследование перед принятием ключевых управленческих решений, имеющих отношение к изменениям производственной модели или сбытовой стратегии предприятия;
  • системность — предварительно разбить весь процесс на пошаговые действия, которые будут выполняться в установленной последовательности по принципу четкого взаимодействия;
  • экономичность — исследование планируется с минимальными затратами ресурсов компании;
  • комплексность — эффективное маркетинговое исследование раскрывает все упомянутые вопросы по теме проблемы, определенной предметом анализа;
  • оперативность — своевременное принятие мер по проведению исследования, сразу же после возникновения спорного вопроса;
  • обстоятельность — вследствие трудоемкости и длительности осуществления исследовательской деятельности, подходить к выполнению стоит со всей ответственностью, детально и скрупулезно прорабатывая каждый шаг, чтобы минимизировать риск необходимости проведения повторного мероприятия из-за допущенных оплошностей или неточностей;
  • достоверность — все итоговые цифры в расчетах должны быть получены на основании актуальной информации с помощью проверенных методов;
  • объективность — даже при проведении самостоятельного исследования следует соблюдать беспристрастность, адекватно оценивая ситуацию и признавая нелицеприятные факты, недостатки и недоработки компании.

Где можно заказать маркетинговое исследование?

Провести маркетинговое исследование компания может самостоятельно либо если обратится в компанию, которая специализируется конкретно на исследованиях. А вообще, в крупных компаниях есть собственный отдел маркетинга, который и занимается исследованиями в соответствии с задачами, поставленными руководством, кстати у нас есть отдельная статья по маркетингу, советуем изучить нашу статью, в ней подробно описываются цели, задачи и виды. Может показаться, что самостоятельные исследования выглядят круче, хотя бы с точки зрения затрат на них.

Но не всегда бывает так.

Сейчас существует множество сервисов и как мы упомянули, компаний, предлагающих свои услуги по маркетинговому исследованию. Скажем больше, эти услуги разграничиваются на огромный спектр всего.

Вывод

Как проводится маркетинговое исследование

Мы подошли к тому, что маркетинговые исследования являются непрерывной, систематической деятельностью по сбору и последующему всестороннему анализу информации.

Все это необходимо компании для того, чтобы выбрать эффективную стратегию, если не избежать, то хотя бы уменьшить риски. Исследования помогают продвигать товары на рынок или услуги, дать понятие как удовлетворить потребности покупателя, осуществлять планы с целью максимизации прибыли и дальнейшего развития и роста компании.

Профессионально проведенные маркетинговые исследования позволяют руководству компании принимать правильные и эффективные управленческие решения на основании полученной информации о перспективах компании и ее продукта на конкретных рынках, потребностях и предпочтениях покупателей, эффективности работы компании в плане продвижения своей продукции на рынке.

Оцените статью
Правознавство
Adblock detector